רו"ח חדשה

ענף ראיית החשבון נמצא בעיצומו של שינוי. משרדי ראיית חשבון, קטנים וגדולים כאחד, מבינים, כי התדמית האפורה והמרובעת שדבקה בענף לאורך מרבית שנותיו, צריכה לפנות את מקומה לבעל מקצוע שהוא נותן שירותים מתקדם וקשוב, בעל ראייה רחבה, ולא פחות חשוב – בעל אוריינטציה טכנולוגית.

בתחרות ההולכת וגוברת בשוק רואי החשבון, נדרשים האחרונים להמציא את עצמם מחדש כבעלי מקצוע היוצרים ערך מוסף ללקוחותיהם, מעבר לשירותים הבסיסיים המוענקים מזה שנים בידי משרדי רואי חשבון, ובראשם הביקורת והמיסוי. ואכן, ניתן לראות, כי פעילות הליבה המסורתית – ביקורת - מפנה את מקומה בקדמת הבמה לטובת פעילויות הייעוץ, ההולכות ותופסות בשנים האחרונות נתח משמעותי יותר ויותר בעוגת ההכנסות (וכן מבחינת כוח האדם).

כחלק בלתי נפרד מההכרה בחשיבות הנושא במשרדי רואי חשבון, מתפתחת מודעות הולכת וגוברת לנושאי השיווק והפיתוח העסקי לרואי חשבון בישראל. מהלכים מבית מדרש זה מאפשרים לרואי החשבון להתבונן באופן אחר על המשרד אותו הם מנהלים, וכפועל יוצא מכך – לפעול באופן אקטיבי במטרה להשיג יתרון תחרותי בשוק רווי וצפוף מתחרים מחד, ומאידך לעצור תהליכי זליגה של לקוחות למתחרים.

שינוי תדמיתי נדרש בשוק מסורתי

השינוי התדמיתי מגיע בעקבות שינוי תפיסתי מהותי לגבי עבודת רואה החשבון, כאשר אחד הכוחות המניעים את השינוי הוא כמובן הטכנולוגיה. המהפכה הטכנולוגית חסרת התקדים של העשור האחרון התמקדה ביצירת עולם מחובר, בו צרכנים ולקוחות פוטנציאליים נחשפים ביתר קלות למידע ולפתרונות. אותם לקוחות מחפשים נותן שירותים המספק חוויה מהירה ואיכותית, וענף ראיית החשבון לא איחר להציע מגוון של פתרונות.

הפתרונות מכסים קשת רחבה של קהלים:

> תוכנות דוגמת Quickbooks ו¯Zoho books מאפשרות ללקוחות לנהל תהליכים פיננסיים כמו הנהלת חשבונות, שכר, מיסוי ועוד, אשר בעבר הלא¯רחוק דרשו מעורבות של רואה חשבון.
> תוכנות דוגמת MasterControl ו¯Auvenir (מיזם של פירמת רואי החשבון דלוייט) מיועדות לייעל ולפשט את עבודת הביקורת במשרדים בינוניים וקטנים.
> מיזמים דוגמת SMACC מתכוונים להחליף לחלוטין את רואי חשבון בתוכנות בעלות בינה מלאכותית.

בשוק רווי מתחרים וצפוף, בו אט¯אט מחליפות תוכנות את שירותי ראיית החשבון המסורתיים, נדרשים המשרדים להעניק ללקוחותיהם ערך מוסף מובהק. זה האחרון מגיע בין היתר, במאמצים של משרדי רואי החשבון - בדגש על הגדולים שבהם הממוקמים מעבר לים וגם בישראל – להעניק ללקוחותיהם גם שירותים משפטיים, מעבר לשירותי ראיית חשבון.

עם 2,200 עורכי דין בממוצע לכל אחת מהפירמות הגדולות הפרוסות על פני עשרות מדינות ברחבי הגלובוס, מדובר בכוח ייצוג משפטי לא מבוטל, הכרוך בשינוי מהותי באופי עבודת משרדי רואי החשבון ובתחרות ישירה עם מגזר עורכי הדין. עם זאת, תהליכים כאלו מתרחשים כיום רק בחו"ל. בישראל עדיין אסורה שותפות וחלוקת הכנסות בין עורכי דין לבין רואי חשבון.

בהקשר זה, חשוב לציין את נושא האי¯תלות של רואה החשבון המבקר, המהווה את עמוד התווך במקצוע ובעבודתו. בכדי להימנע ממצב בו יש פגיעה באי¯תלות, הנובעת כתוצאה ממתן שירותים נוספים במקביל לעבודת ביקורת, על שירותי הייעוץ (ובכללם שירותים משפטיים) להיעשות בהתאם לתקנות רואי חשבון (ניגוד עניינים ופגיעה באי תלות כתוצאה מעיסוק אחר), תקנות רשות ניירות ערך וכללי התנהגות מקצועית של לשכת רואי חשבון – רשימת כללים המעניקים מסגרת ערכית לעבודתו התקינה של רואה החשבון המבקר. התקנות אף מציינות רשימה של מקרים נפוצים בהם קיים חשש לפגיעה באי¯תלות, וראוי שרואה החשבון המבקר יכיר אותן על בוריין.

רואה החשבון החדש – לא מה שהכרנו

בד בבד עם השפעת השינויים הטכנולוגים על עבודת המשרדים, קיימת השפעה ישירה גם על האופן בו משרדי רואי החשבון בונים את תדמיתם ומשווקים פעילויות שונות. הנוכחות העצומה של קהל לקוחות פוטנציאלי ברשת, לרבות של בעלי תפקידים בכירים, מחייבת תכנון ויישום אסטרטגיה דיגיטלית.

בעידן הנוכחי, מבססים לקוחות פוטנציאליים את בחירתם בנותן השירותים – לרבות בתחום ראיית החשבון – גם על "טביעת האצבע" הדיגיטלית של המשרד, בין יתר המשתנים. ככל שתדמיתו הדיגיטלית אטרקטיבית יותר, כך תקל מלאכת גיוס הלקוח הפוטנציאלי הבא.

ניתן להבחין בשינוי בכל פינה: פריחה של אתרי אינטרנט משרדיים מעודכנים ומעוצבים למשעי, נוכחות גוברת ברשתות החברתיות פייסבוק ולינקדאין, לצד מודעות גוברת לחשיבותו של תוכן מקצועי ככלי לקידום פעילות המשרד והופעתו בתוצאות חיפוש מקוונות. הפלטפורמות השונות משמשות קרקע פורייה ליצירה וביסוס של קשר עם לקוחות, פוטנציאליים וקיימים כאחד, ואף לסיוע בגיוס כוח אדם איכותי.

עומס המידע אליו נחשפים לקוחות לצד כושר ריכוז הולך ופוחת, מחייב את משרדי רואי החשבון לפעילות שיווקית ממוקדת, שתבדל אותם ממתחריהם ותדגיש את יתרונותיהם. פעילות זו נעשית, בין היתר, באמצעות ייעול ושיפור של אופן העבודה מול הלקוחות הקיימים, והבלטת הערך המוסף מול לקוחות פוטנציאליים. בין הדרכים המרכזיות להשגת מטרות אלו:

> מעבר לטכנולוגיית ענן. שירותי ענן מספקים ללקוחות גישה פשוטה ומהירה למידע עסקי בכל שעה ומכל מקום, שיפור בשירות ובזמינות, ומבחינת משרד רואי החשבון – חיסכון בעלויות אחסון תוך מתן אבטחת מידע בקנה מידה גבוה.
> מומחיות. מה שנפוץ כבר שנים רבות בתחומים רבים – מרפואה ועד לתיירות - מחלחל לענף ראיית החשבון: הלקוחות מחפשים מומחיות והתמקצעות. משרדי רואי חשבון הבונים אסטרטגיה שיווקית ונותנים דגש למיצוב המשרד כמומחה בתחומי פעילות ספציפיים, מבדלים את עצמם מהמתחרים.
> ביקורות ודירוגים. ערכה של המלצה אישית בעבור לקוח פוטנציאלי לא יסולא בפז. בשנים האחרונות עוברת ההמלצה האישית מתיחת פנים דיגיטלית באמצעות ביקורות ודירוגים מקוונים. מחקר שנערך ב¯2017 בידי חברת Brightlocal מצא, כי 84% מהמשתמשים סומכים על דירוגים וביקורות מקוונות באותה מידה בה הם סומכים על המלצות אישיות.

במקצוע ראיית החשבון מלאכת השיווק סבוכה ומורכבת, לאור מגבלות האתיקה המקצועית החלות על רואי החשבון ומשרדיהם מכוח כללי ההתנהגות המקצועית של לשכת רואי חשבון. היא סבוכה עוד יותר בישראל בפרט, לאור התחרות הקשה ומספר רואי החשבון ההולך ועולה משנה לשנה.

התקדמות טכנולוגית מרחיקת לכת לצד תחרות עזה ושכר טרחה ההולך ונשחק, מאלצים את משרדי ראיית החשבון להמציא את עצמם מחדש – כיועצים המסתגלים במהירות לדרישות השוק המשתנות חדשות לבקרים. משרדים אשר ישכילו לאמץ את רוח השינוי התדמיתי ולבנות אסטרטגיה שיווקית מובהקת, יזכו לשמר את מעמדם כרלוונטיים ולהציע ערך מוסף ללקוחותיהם.